Как раз такая история произошла c британским брендом John Lewis, который решил порекламировать страховку жилья и имущества при помощи мальчика — в платье, на каблуках и с помадой на губах. И все, что могло пойти не так, пошло не так. Давайте разбираться.
11 октября 2021 года компания по страхованию недвижимости John Lewis показала миру свой новый рекламный ролик. Главный герой минутного видео — мальчик в платье, бусах, леопардовых туфлях, он ярко накрашен помадой и тенями.
Все, что делает мальчик на протяжении ролика — томно смотрит в камеру и крушит дом всеми возможными способами: раскидывает перья и блестки, швыряется предметами, размазывает краску и пританцовывает.
Мельком можно увидеть и других персонажей рекламы: сестру мальчика, которая все это время спокойно рисует (а он опрокидывает ее краски) и мать, сидящую за кухонным столом, и с удивлением наблюдающую за бесчинствами сына.
Завершается ролик слоганом: Let life happen («Позвольте жизни происходить»), который, вероятно, намекает на то, что страховка от John Lewis позволяет детям творить все, что им заблагорассудится, а родителям — не переживать за состояние дома.
За неделю ролик собрал более трехсот тысяч просмотров и почти в два раза больше дизлайков, чем лайков. Что же так не понравилось публике? Ох, даже не знаем, с чего начать.
Интересное по теме
Этот автобус в огне: бренд детской косметики снял рекламу, в которой вы узнаете себя
Комментаторы в Сети сочли образ накрашенного мальчика излишне сексуализированным. Британская журналистка и документалистка Соня Полтон прокомментировала увиденное так: «Люди, которые не видят, что ребенок [в этой рекламе] сексуализирован — это те же люди, которых нельзя подпускать к детям. Люди вроде меня всегда будут защищать детей от людей вроде вас. В этом нет ничего прогрессивного, это просто вы — извращенцы».
Другая проблема этой рекламы, по мнению пользователей Сети, заключается в том, что она не разрушает гендерные стереотипы (хотя казалось бы — мальчик в платье!), а наоборот поддерживает их.
Единственный мужчина в ролике — это тот самый мальчик, который безнаказанно и бессовестно громит дом, в то время как его сестра демонстрирует классическое поведение «хорошей девочки» — тихо сидит в углу и рисует. Более того, наглый братец мешает ей этим заниматься, отнимая краски и роняя их на ковер, — добавьте к списку обвинений еще и пример буллинга, который, кстати, нередко происходит между братьями и сестрами.
Мать (которой, скорее всего, придется все это убирать), просто молча наблюдает за происходящим и «позволяет жизни происходить». В общем, выглядит и правда как яркая и очень буквальная метафора патриархального общества, и даже бусики не спасают.
Интересное по теме
В Британии запретили рекламу, основанную на гендерных стереотипах
Еще одно замечание, которое многим захотелось сделать при просмотре этой рекламы, — это замечание самому ребенку, которому почему-то позволено так обращаться с чужими вещами. Комментаторы увидели в нем обычного избалованного ребенка, на которого неприятно смотреть.
«Нет, родители не должны позволять своим детям „быть теми, кем они хотят быть“, — написал один из комментаторов в соцсетях. — Родители нужны для того, чтобы направлять своих детей. Какие-то вещи считаются неприемлемыми — такова реальность».
Очередная претензия к рекламщикам John Lewis заключалась в том, что они решили сделать свою рекламу модной, трендовой и «осознанной», а получилось у них не очень (смотрите предыдущие пункты). Часть комментаторов выразили беспокойство в связи с тем, что реклама с эксцентричным мальчиком в платье выглядит как «пропаганда транссексуальности», которая может негативно сказаться на детях, которые увидят эту рекламу (да, а вы думали, только у нас есть такие комментаторы?)
Столкнувшись с бурной общественной реакцией, 14 октября представители John Lewis опубликовали в своем Твиттере (а именно там они выхватили больше всего негатива) официальный ответ. Вот он: «Мы верим в детей, которые просто играют, а потому мы и выбрали такой игривый сюжет для нашей последней рекламы. Мы сделали ее, чтобы показать юного актера, который полностью захвачен своим драматическим представлением. Он непреднамеренно наносит ущерб своему дому и не осознает последствия своих действий».
Кроме того, реакция в соцсетях была не только негативной. Комментаторы вспомнили другую рекламу страховки John Lewis — она выходила в 2015 году, и ее героиней была девочка. По сути она делает все то же самое, что и мальчик — вдохновенно танцует, снося все на своем пути (кстати, как заметили комментаторы, очень маловероятно, что все повреждения, показанные в ролике, могут быть реально признаны страховым случаем).
Некоторые комментаторы обвинили критиков рекламного ролика в трансфобии и зашоренности: «Всех так бесит реклама John Lewis, все говорят, что в ней показан „беззаботный, избалованный, сексуализированный“ мальчик, разносящий дом, но никто не вспоминает, что это просто отсылка к рекламе 2015 года, на которой девочка делает то же самое, — написал пользователь Твиттера itsbenhood. — <…> Это значит, что на самом деле вас просто бесит, что он в платье, так?»
В общем, как ни крути, ролик вышел очень спорным. Впрочем, John Lewis — далеко не единственная компания, которая решила использовать в своей рекламе ребенка и облажалась — о других подобных случаях рассказывали здесь.