Все началось с рекламы бесплатной доставки одного из сетевых продуктовых магазинов (видео, к сожалению, нам найти не удалось — возможно, его уже удалили). Посыл ролика был прост: мамы, заказывайте нашу доставку продуктов, чтобы не терять ни одной минуты, которую можно провести, наслаждаясь материнством.
Раньше такой посыл, может быть, никто и не заметил, но в 2021 году под видео начали появляться недовольные комментарии: «Где папа?» и «Вам не кажется, что это неуважительно по отношению к работающим мамам?» — потому что из рекламы следует, что раз ты не хочешь проводить с ребенком каждую минуту своего бодрствования, то с тобой явно что-то не так.
И это здорово. Это значит, что мы наконец-то приблизились к тому моменту, когда родителям надоело видеть на экранах образы идеализированного маркетологами родительства, и они готовы требовать от медиа большей чувствительности и эмпатии.
Мы в редакции давно следим за тем, как рекламируются товары для детей и родителей — в России и за рубежом. Используя накопленный опыт, мы составили список устаревших трендов в рекламе, которые скорее вызовут у современных родителей негодование, чем согласие или поддержку. Вот они.
Классика жанра, которая существует, наверное, столько же, сколько существует реклама детских товаров. Сияющие женщины радостно носят на руках спокойных младенцев, которые спят всю ночь в своих кроватках, радостно трескают кабачковое пюре и плачут только по объективным причинам — например, от опрелостей или голода.
Все это сопровождается фразами вроде «каждая мама знает», ну или «чтобы не пропустить ни одной минуты». В таких рекламах нет ничего ужасного — на них приятно смотреть, однако когда в информационном поле реальных живых матерей накапливается слишком много таких вот стереотипно-приторных роликов, рано или поздно они начинают чувствовать себя виноватыми и неправильными, раз уж недотягивают до счастливого образа классической рекламной мамы.
Понятное дело, что чрезмерный реализм в рекламе тоже может отпугнуть, но и совсем отрываться от того, с чем изо дня в день сталкивается, как живет, и какие проблемы преодолевает твоя аудитория, все же не стоит (вот хороший пример).
Еще один момент в рекламе, который относительно недавно стал бросаться в глаза — это то, что все товары для детей как будто бы интересуют только матерей. Конечно, у этого есть свои исторические предпосылки, однако, если мы продолжим продавать подгузники и пюрешки исключительно женщинам, то о равноправном и справедливом распределении родительских обязанностей можно забыть — и со временем это понимают все больше и больше компаний-производителей детских товаров.
Начиная от сакраментального «…и папе!» в конце рекламного джингла производителя детского питания, и заканчивая фотографиями отцов на упаковках подгузников (это, правда, не в России) — реклама постепенно вспоминает о том, что у ребенка в большинстве случаев есть оба родителя, которых в равной степени может интересовать дополнительный впитывающий слой подгузника или гипоаллергенная пенка для купания.
Если вы все еще пытаетесь продать родительство как исключительно «женское дело», то у нас есть подозрение, что вам пора пересмотреть свои взгляды.
Идеальные рекламные матери, как правило, укомплектованы идеальными детьми. Они просыпаются по ночам только из-за протекшего подгузника, плачут только когда упали, засыпают в своей кроватке и увлеченно играют с экологичным игрушками пастельного цвета, пока мама наслаждается материнством.
Мало того, что подобные образы делают свой немаленький вклад в копилку вредоносных стереотипов о родительстве, так они еще и распространяют заведомо некорректную информацию. Когда нам продают подгузники с защитой от протеканий, в которых «малыш будет спать всю ночь», нам почему-то забывают сказать, что у малыша может быть еще тысяча и один повод проснуться ночью, даже если он одет в две пары супернепромокаемых подгузников за раз. Да, бесспорно, сухая попа — это важно, но это не панацея.
В родительстве вообще не существует панацеи, и современные родители это понимают — так что обещания того, что «ребенок будет спать всю ночь» или того, что он «обязательно полюбит это лакомство» звучат для них как минимум неправдоподобно.
Родителям свойственно беспокоиться. Тревога вообще постоянная спутница родительства — от момента, когда женщина узнает, что она беременна. Просто кто-то подвержен ей чуть больше, а кто-то — чуть меньше. Один из любимых приемов рекламщиков — сыграть на родительских страхах и тревогах. Все вот эти «если вы хотите, чтобы ваш ребенок был здоров», «хорошие родители знают, что для гармоничного развития ребенка необходимо» и «все родители хотят самого лучшего для своих детей».
Понятное дело, что они хотят, раз они в принципе озадачились выбором детских товаров, однако когда реклама пытается продать родителям гаджеты подороже и БАДы понатуральнее, манипулируя их тревогами, это ощущается как удар под дых.
Безусловно, вполне рабочая рекламная тактика, от которой рано или поздно родители начнут нервно подергиваться — неприятно, когда тебе предлагают что-то купить, то и дело угрожая тем, что если не купишь, твой ребенок будет недостаточно здоров, недостаточно развит и недостаточно счастлив.
Родительство бывает очень комичным, хотя об этом до сих пор не принято говорить (уж мы-то знаем). Не всегда понятно, действительно ли произошедшее смешно или это просто вы не спали три недели, но родители младенцев нередко обнаруживают себя хохочущими над какой-то неожиданностью.
Да и в целом невозможно постоянно относиться к родительству на полном серьезе — без юмора в этом большом и утомительном деле никуда. Однако подавляющее большинство рекламы для родителей продолжает игнорировать этот факт — родители в ней могут быть либо блаженно-просветленными, либо обеспокоенным из-за того, что они недостаточно хорошо справляются.
В реальной жизни родители могут вести себя глупо, шутить, смеяться, расстраиваться, взрываться, тосковать, сожалеть о своем решении или злиться на ребенка. Миллион эмоций и чувств, в которых нет ничего противозаконного или постыдного — и, кажется, любая реклама только выиграет от того, что научится эти чувства распознавать и транслировать — с юмором и эмпатией.
Реклама окружает нас, куда бы мы ни пошли — даже если мы не смотрим телевизор, она все равно просачивается к нам через социальные сети, медиа, постеры и билборды — и, как бы мы ни пытались ее игнорировать, формирует наше представление о мире. Родители слишком долго жили в тени идеализированных стереотипных картинок, в которых улыбчивые мамы неутомимо заботятся о детях, а папы и вовсе не появляются в кадре — вероятно, потому что на работе.
Сейчас взгляд на родительство начал постепенно меняться — а вместе с ним должна измениться и реклама для родителей. Начать можно как раз с того, чтобы избавиться от этих вот набивших оскомину штампов и начать смотреть на родителей не как на пластмассовых манекенов, а как на живых людей, которым иногда бывает очень не просто.
Ещё почитать по теме
В американском вечернем шоу показали пародийную рекламу неудобной теплой одежды для детей (и она оказалась слишком правдивой)
Беременность, сила и мощь: Nike опубликовал ролик, посвященный женщинам
В Сети запретили показ рекламного ролика о товарах для кормления грудью (Из-за чего? Правильно, из-за сосков!)