«Невозможность телесного контакта практически исключает формирование эмоциональной привязанности»: как наши чувства используют в маркетинге

И сегодня публикуем отрывок из книги Рассела Джонса — специалиста по мультисенсорному маркетингу. Да-да, он тот самый человек, который знает, какая музыка должна играть в торговом зале, чтобы мы забыли про список покупок и набрали полную тележку, и как должен хрустеть рожок мороженого, чтобы его вкус казался нам более привлекательным.

Знания, которыми он делится в книге «Как работают наши чувства», могут применить на практике все — и небольшие предприниматели, и маркетологи, и обычные люди, которые хотят сделать свою жизнь более комфортной. И пусть вас не пугает, что книга не о родительстве: она все равно расскажет много полезных вещей, которые вы сможете применять в повседневной жизни, в том числе принимая решения, касающиеся детей.

Зрение, слух, осязание, обоняние, вкус влияют на нас гораздо сильнее, чем нам кажется. Нам нравится думать, что, принимая решения, мы руководствуемся доводами рассудка, и не осознаем, что ненавязчивый аромат свежей зелени заставляет нас сделать выбор в пользу более здоровых продуктов, а приятная мелодия будильника гарантирует хорошее настроение на весь день.

Каждому чувству Джонс посвящает отдельную главу. Предлагаем почитать об осязании — его нередко обходят вниманием, и совершенно зря.

Осязание — это чувство, отключить которое невозможно. Вы можете закрыть глаза, заткнуть уши и зажать нос, но тактильных ощущений вам никак не избежать. Наша кожа — один гигантский орган, который регистрирует температуру, текстуру, форму и вес объектов, причем в невероятно широком диапазоне, от едва заметного ветерка до удара молотком по пальцу.

Когда мы к чему-нибудь прикасаемся или кто-то прикасается к нам, мы ощущаем это двояко. Существует так называемая дискриминационная чувствительность — она позволяет локализовать прикосновение, оценить как слабое или сильное, распознать его направление и текстуру объекта, который к вам прикоснулся.

Другая разновидность тактильной чувствительности называется аффективной, и отвечают за нее особые сенсоры кожи — С‑тактильные волокна. Аффективная чувствительность в меньшей степени связана с конкретными особенностями физического контакта, зато передает эмоциональное впечатление — например, сердечность объятия или ласковость поглаживания.

Речь не идет о двух разных потоках информации, поступающих из одного и того же источника, но интерпретируемых по-разному; для фактического и эмоционального восприятия используются два совершенно разных набора рецепторов. При этом дискриминационная чувствительность всегда интерпретируется одинаково, в то время как аффективная может интерпретироваться по-разному: она связана с эмоциями, а эмоции зависят от ситуации и подвержены влиянию других сенсорных стимулов.

Например, иногда приятной может казаться даже боль. Скажем, боль в мышцах и жжение в легких после спринтерского рывка за уходящим поездом — то еще удовольствие, зато они же после интенсивной тренировки в тренажерном зале связаны с чувством удовлетворения, и вы воспринимаете их совсем иначе. Ласка может быть отвратительной, если она нежеланная.

Представьте, что вы поссорились с партнером, а он пытается обнять вас или ласково погладить: вам такой контакт может показаться неприятным и унижающим. Само прикосновение не изменилось — изменилось ощущение.

Дэвид Линден, посвятивший осязанию целую книгу, рассказывает о женщине, у которой оно пострадало вследствие редкой болезни — первичной сенсорной нейропатии. Она не распознавала текстуру, но умела различать характер поглаживания по руке — ласковое оно или нет. Женщина не могла точно определить место, которое погладили, но понимала, что прикосновение приятное: ее дискриминационная чувствительность нарушилась, а аффективная — нет.

А поскольку эмоции, в свою очередь, подвержены влиянию сенсорной информации, можно предположить, что осязание напрямую зависит от других ощущений. В самом деле, установлено, что приятный запах может сделать материал более приятным на ощупь, а неприятный, напротив, меняет наши тактильные ощущения в худшую сторону.

Одно из первых исследований кросс-сенсорных аспектов осязания провел в 1932 году психолог Дональд Лэрд. Он давал женщинам четыре одинаковые упаковки шелковых чулок и просил открыть их и на ощупь оценить качество. У одной пары был естественный запах, а остальные три ароматизировали: одну — запахом нарцисса, другую — насыщенным запахом зелени, а третью — цветочным. Все дамы предпочли ароматизированные чулки, и больше всего им понравилась пара с запахом нарцисса, но когда их спрашивали о причине, они говорили о мягкости, блеске или переплетении нитей. Никто не упомянул разницу в запахе, хотя ничем другим чулки не отличались.

Осязанием можно манипулировать и посредством слуха: звук, который издают материалы, когда мы к ним прикасаемся, в значительной степени влияет на наши тактильные ощущения. В одном исследовании испытуемым предлагали потрогать наждачную бумагу разной зернистости под меняющийся звуковой фон. Когда звук приглушали, смягчали, поверхность казалась более гладкой, и наоборот, при его усилении грубела и наждачная бумага.

В 1998 году двое ученых из Технологического университета в Хельсинки открыли явление, получившее название «иллюзия пергаментной кожи»: звук, который мы слышим, может менять ощущения от нашей кожи. Участников эксперимента просили потирать руки перед микрофоном, а звук в реальном времени поступал к ним через наушники. Когда высокочастотную часть спектра усиливали, испытуемые воспринимали свою кожу как сухую и шершавую; если звук делали глухим, кожа казалась мягкой и гладкой.

Как ни удивительно, восприятие собственной кожи меняется под воздействием звука — хотя, казалось бы, в данной ситуации ведущим должно быть осязание.

Осязание способно включаться, даже если мы ни к чему не прикасаемся: триггером ощущения может быть звук. Вместе с группой дизайнеров цифровых интерактивных средств и сотрудниками лаборатории кросс-модальных исследований в Оксфорде я поставил любопытный эксперимент. Дизайнеры создали дополненную реальность, которая работала как цифровое зеркало: стоя перед большим телеэкраном, люди видели себя в разных куртках, которые могли менять взмахом руки.

Дело в том, что информацию об одежде мы получаем во многом благодаря осязанию. Однако при покупках в интернете нам приходится оценивать вещи, не прикасаясь к ним. Получая их на почте, мы нередко обнаруживаем, что вид у них дешевый, они плохо сидят или материал неприятен на ощупь — свойства, которые мы определяем простым прикосновением. В нашем исследовании мы сделали попытку компенсировать покупателям невозможность потрогать вещь.

Мы взяли два предмета одежды с разным звучанием — куртки из флиса и водонепроницаемой ткани — и записали звуки, которые они издавали при движении одетого в них человека. Затем звуки встроили в программу, так чтобы покупатель мог, встав перед экраном, «пощупать» куртку и услышать звук в наушниках. Участники эксперимента делали это со звуком или без звука. Последующий опрос показал, что куртки со звуком нравились гораздо больше, а оценка их стоимости возрастала на 35 процентов.

Слыша шуршание материала, участники могли судить о качестве ткани; под воздействием эмоциональной вовлеченности товар казался лучше, а следовательно, дороже.

На этом примере мы снова убеждаемся: впечатления, получаемые через один из наших органов чувств, лишь кажутся нам отдельными и независимыми: на самом деле они — продукт взаимодействия самых разных ощущений.

Подобные технологии имеют огромные перспективы в онлайн-торговле. Представьте себе: вы наводите курсор на предмет одежды, слышите характерное шуршание и по нему получаете представление о том, каков материал на ощупь.

Невозможность телесного контакта практически исключает формирование эмоциональной привязанности. Когда в ходе одного эксперимента участникам предлагалось заниматься повседневными делами — пылесосить, убирать, есть — в толстых перчатках, они говорили, что чувствуют эмоциональную отстраненность от того, что делают, причем большую, чем когда они делали то же самое с завязанными глазами.

Отсутствие осязательных впечатлений нарушало восприятие сильнее, чем отсутствие зрительных. Правда, важность осязания для восприятия очень индивидуальна; для количественной оценки этих различий исследователи ввели шкалу «потребности в прикосновениях» (NFT). Люди с высокой NFT испытывают большее отчуждение к предметам, которые не могут потрогать, поэтому они с меньшей вероятностью делают покупки онлайн.

Для определения уровня NFT профессора Джоан Пек и Терри Чайлдерс разработали анкету из двенадцати пунктов, в которой респонденты оценивают свои чувства в диапазоне от минус трех до трех в зависимости от того, в какой степени они согласны с каждым утверждением вроде следующих:

— Приходя в магазин, я не могу удержаться и трогаю разные товары.

— Прикосновение к товарам может доставлять удовольствие.

— Мне спокойнее покупать товар, когда я его пощупал.

Специалисты моего профиля могут использовать NFT для оценки целевой аудитории бренда. Например, когда я консультировал разработчиков упаковки для мужской безопасной бритвы, то в ходе NFT-исследований мы обнаружили, что 72 процента потенциальных покупателей больше доверяют товару, который могут потрогать, а 85 процентов с большей вероятностью купят товар, который можно взять в руки. Результатом стали рекомендации открыть часть ручки бритвы и отказаться от упаковки в «холодный» пластик.