Тамара Высоцкая
20 September 2020

«Если ребенок вас не слушается, проведите тестирование и замерьте эффективность»: родительство глазами маркетолога

До того, как я начала писать вам про кормление грудью в музеях, я несколько лет занималась маркетингом и рекламой — пыталась объяснить людям, почему им очень надо купить то, что я хочу им продать. Потом мне надоело, и я ушла рожать ребенка, дав себе обещание больше не возвращаться в маркетинг никогда. 

Однако уже за пару лет материнства я поняла, что от маркетинга мне никуда не убежать, потому что многие его принципы идеально применимы к родительству, и если вы замените «клиентов» на «ребенка», а «товар» на все, что вы хотите этому ребенку предложить, то получите готовое руководство для родителей. Рассказываю.

 Нейминг решает

Названия продуктов могут сильно влиять на их привлекательность. Ну вряд ли кто-то станет покупать подгузники под названием «Посикушки» или крем от морщин «Шарпей». Так и мой ребенок с удовольствием ест «просто-макароны-не-знаю-что-там-белое» и тут же их выплевывает, когда узнает, что белое — это сыр. Не всегда надо называть вещи своими именами, особенно, если вы стараетесь кому-то что-то продать. Ребенку может быть куда приятнее есть «маленькие деревья» (потому что он великан) вместо «полезных брокколи», мыть голову «волшебным зельем, которое сварил динозавр» (не спрашивайте) вместо детского шампуня и надевать «шлем космонавта» вместо капюшона.

 Аудиторию важно прогревать

Как и в случае с продвижением товаров или услуг, далеко не всегда получается запустить продажи с наскока. То есть, нельзя просто — хлоп! — и отвести ребенка в сад или отлучить его от груди. Как и в случае с любой другой крупной покупкой, перед тем как клиент будет готов заключить сделку, с ним сперва необходимо хорошенько поработать. Начните разговор издалека: распишите преимущества сада, почитайте книги на эту тему, предложите триальный период.

Ежедневно напоминайте о своем продукте (но не навязывайтесь, это тоже плохо), деликатно встраивайте информацию о нем в ежедневные процессы (нативочка!). В общем, проведите ребенка через полную воронку продаж до того момента, когда он будет готов сказать вам «пока-пока» в раздевалке сада или заснуть без груди.

 Репутационные риски дорого стоят

В родительстве, как и в маркетинге, вы можете оглушительно облажаться, но цена этому может оказаться слишком велика. Когда представители компании «МамаПапа» начинают вести себя странно и не очень уместно (например, внезапно силой запихивать в рот таблетки или обманывать клиентов, подсовывая под видом поездки в кафе визит к стоматологу), уровень доверия к компании резко снижается, а восстановить его ох как непросто. Так что если уж вы решили строить со своими клиентами, то есть, детьми, отношения, основанные на взаимном доверии и уважении, то лучше не допускать моментов, которые заставят их усомниться в вашей искренности.

 Важно говорить с аудиторией на ее языке

Современные бренды очень стараются втереться в доверие своей аудитории, а потому пытаются сойти «за своих» среди потенциальных клиентов. В родительстве «разговаривать на одном языке» не значит переходить на лепет и словечки вроде «ав-ав» и «бибика», а скорее значит понимать, как достучаться до ребенка, используя те слова и интонации, которые будут ему понятны. Впрочем, родителям в этом плане проще, чем маркетологам — я заметила, что когда я разговариваю с ребенком, мой голос и интонации автоматически немного меняются, становятся более мягкими, а речь становится более медленной и плавной. Объясняя, я упрощаю, привожу примеры, которые сын сможет понять, убеждаюсь, что он меня слышит. Так намного проще «продать» то, что мне необходимо — от прогулки до прививки.

 Продукт должен решать проблему клиента

Когда вы второй час подряд укладываете тоддлера спать, вы думаете о том свободном времени, которое у вас останется, когда он наконец заснет (ну заснет же когда-нибудь?!). О прохладном бокале вина, о сериале, о теплой ванне, о времени наедине с партнером. Вам уже не надо продавать ночной сон, вы-то готовы оформить бессрочную подписку за любые деньги.

Однако глазами ребенка все выглядит иначе — ему не совсем понятно, почему он должен отказываться от любимых игрушек, книжек и мультиков, чтобы занудно лежать в темноте ради какого-то «спать», которое почему-то вдруг стало очень важным. Поняв это, я попробовала «продавать» сон так, чтобы ребенку было интересно. Спать «потому что все ночью спят» и «потому что так надо» — неинтересно. А вот спать, потому что сон дает силы, чтобы бегать и играть, а еще потому, что может присниться волшебный летающий зеленый слон — это совсем другое дело. Даже если это не сильно убедит ребенка в пользе сна, он хотя бы успокоится, пока слушает мое долгое и занудное коммерческое предложение.

 Не все каналы одинаково эффективны

Дети, как и все люди, получают информацию из разных источников. Иногда для того, чтобы донести ваше сообщение до аудитории, можно использовать разные каналы, чтобы затем понять, какой работает лучше. Одна и та же информация (например, история о пользе чистки зубов) будет восприниматься по-разному, если вы передадите ее лично, о ней расскажут в мультике, или она будет исходить от врача-стоматолога. Для разной информации стоит использовать разные каналы, а в случае с детьми — еще и по несколько сразу, чтобы быть уверенными, что ваше послание достигло адресата.

 Результаты надо измерять

В маркетинге без статистики никуда — если ты не понимаешь, куда идут твои деньги, и приносят ли твои усилия нужный результат, ты никогда не узнаешь, что эффективно работает на твою аудиторию. В родительстве все так же, хотя в нем, в отличие от маркетинга, многие родители почему-то продолжают идти наперекор статистике. Например, я в какой-то момент поняла, что крик и угрозы — это довольно низко эффективная методика, которая крайне редко приводит к «продажам».

Чисто статистически намного выгоднее моей компании обходится проговаривание и спокойное объяснение или игровой подход — там почти сто процентов заключенных сделок и удовлетворенных клиентов. Да, затрат на такой подход тоже больше, но и выгода огромная. Вот и приходится выбирать — дешево, сердито и малоэффективно, или более затратно, но точно в цель. Если вам кажется, что ребенок вас никогда не слушает, просто протестируйте разные подходы и замерьте эффективность — так очень наглядно получается.

В своем родительском опыте всем нам приходится пробовать себя в самых разных ролях: хитроумного рекламщика, деликатного дипломата, ловкого официанта, сапера и клубного вышибалы. Наверное, главный общий принцип, который работает и в родительстве, и в любой работе — это уважение ко всем участникам процесса и умение вовремя взять отпуск, когда работа стала в тягость.

Понравился материал?

Поддержите редакцию!

Понравился материал?

Поддержите редакцию!
Читайте также
Не пропустите самое интересное
Оставьте ваш e-mail, чтобы получать наши новости
Спасибо, мы будем держать вас в курсе