Материнство в эпоху соцсетей: от маленьких блогов до личных брендов

Существовали ли матери до эпохи социальных сетей? Технически — да, матери были всегда, но все известные нам отсылки, шутки, противоречия, клише и проблемы материнства как тема для общественной дискуссии стали появляться только десять лет назад. На протяжении тысячелетий образ матери в обществе регулировался жесткими правилами. А вот открытый разговор о разноплановом, неоднозначном, уморительно смешном и иногда неприятном опыте материнства нам все еще в новинку.

Молодые родители 2020 года могут даже не догадываться, что все вопросы материнства, которые они открыто обсуждают: грудное вскармливание, послеродовую депрессию или секс после рождения детей — очень редко становились темами для публичного обсуждения до 2005 года. Все темы, которые раньше считались запретными, сейчас становятся мейнстримом.

Начало перемен можно отнести к периоду между 2005 и 2010 годами, когда первые мамы-блогеры начали писать честные и откровенные признания о своей жизни в любительских дневниках.

«В первых блогах рассказывались максимально „непричесанные“ истории, — вспоминает Кэтрин Коннорс, запустившая свой блог о материнстве Her Bad Mother в 2005 году. — И меня не покидало ощущение, что если я хочу привлечь аудиторию, мне надо быть предельно откровенной».

Это правда — первые блогеры прокладывали себе путь всеми доступными способами: ругательства, неформальные названия репродуктивных органов, отказ от образа «милой мамочки». Первые блоги о материнстве стали подспорьем для многих мам-комиков, которые продолжили откровенно и с юмором рассказывать о своих проблемах. Конечно, комедийные образы матерей существовали на телевидении еще с середины прошлого века, однако они были ориентированы на широкую аудиторию, а мамы-блогеры адресовали свои откровения напрямую таким же матерям, как они сами.

В 2010 году интернет начал стремительно развиваться, превращаясь в канал визуальной информации. «Когда блоги стали зрелищными, началась эпоха коммерциализации историй, — говорит Коннорс. — Люди осознали, что они могут зарабатывать деньги, производя мотивирующий контент, потому что он нравится брендам. Мотивация продается лучше, чем правда».

Как только материнство в медиа из беззастенчивого превратилось в мотивирующее, множество мам-блогеров стали лайфстайл-блогерами и инфлюенсерами. Популярные блогеры ушли в онлайн-торговлю, а качество их фотографий значительно улучшилось. Внезапно шероховатости первых мамских блогов сменились залитыми солнцем детскими комнатами, отглаженными льняными простынями и художественно расставленными цветами.

В процессе перехода от честных блогов, привлекающих внимание к проблемам материнства, к монетизируемым блогам о стиле жизни одно осталось неизменным — убежденность в собственной аутентичности. «Настоящесть» всегда была ходовой валютой материнских блогов, и даже после того, как блогеры начали создавать более «причесанный» контент, нанимая дополнительный персонал и режиссируя фотосессии, они продолжили убеждать окружающих в том, что их основная задача — показывать «настоящее» материнство. Новая эра материнского блогинга ознаменовалась противоречивыми попытками сохранять идеальный образ и при этом говорить о непредвзятости. «Никто не идеален», — говорит нам образ нового материнства в медиа, как будто бы шепотом добавляя: «Кроме, пожалуй, меня».

Все это приводит нас в сегодняшний день, когда матери стараются быть идеальными и неидеальными одновременно. Современные популярные образы материнства не обязательно транслируются отдельными сайтами, а скорее представляют собой мультиплатформенные личные бренды, как, например, Бизи Филлипс или Келли Оксфорд. Как медиа-продюсеры, они работают с брендами напрямую, выходя далеко за рамки привычного «спонсорского контента». Они пишут, они играют, они дают советы — они амбассадоры. Они матерятся и не боятся самоиронии, но вместе с тем они выглядят намного лучше, чем подавляющее большинство матерей. Их образ материнства шокирует, смешит и провоцирует, но совершенно не так, как образ материнства в первых материнских блогах.

Коннорс предполагает, что репрезентация материнства прошла полный цикл от откровенных материнских блогов до глянцевых картинок. «Почти все, что популярно сейчас, — это глянец или сплетни, прямо как до появления блогов, когда у нас были только журналы, — говорит она. — Возникает чувство, что нам надо снова искать способ рассказывать честные истории».

Возможно, наше тревожное время заставляет матерей искать успокоение в безмятежной выдумке. Понятное дело, что экономическая модель социальных сетей активно поощряет переход образа материнства от реалистичного к более прилизанному. Как следствие, многие влиятельные мамы сейчас пытаются возродить устаревшие нормы и стандарты того, как должна выглядеть «хорошая» и «привлекательная» мать.

Впрочем, потребность матерей наблюдать за менее аппетитной версией чужого материнства никуда не пропала, она просто вернулась в дальние уголки интернета. Закрытые сообщества, групповые чаты и переписки в соцсетях — вот места, где современные матери ищут поддержку в 2019 году.

Новая волна мам-инфлюенсеров — это мамы-профессионалы. Материнство — не основная их деятельность, а как бы добавляется через дефис ко всем их профессиональным достижениям, которые были у них еще до появления детей. Эти мамы — предпринимательницы, люди искусства, лидеры мнений, а появление детей просто добавляет ценности их личным брендам.

Институт онлайн- и офлайн-материнства претерпел множество изменений за последние десять лет. Темы, которые раньше вызывали недовольство и осуждение, теперь вызывают лишь снисходительную улыбку. Кто знает, что может произойти дальше? Может быть, через десять лет родительские медиа отбросят в сторону гендерную специфику, и родители с любой самоидентификацией смогут делиться своим опытом и историями в едином порыве.