В конце ноября СМИ и соцсети наперебой обсуждали новую рекламную кампанию бренда Balenciaga, для которой детей сняли в провокационных образах — в руках они держали плюшевых медведей в БДСМ-сбруе.
Бренд поспешно удалил публикации в своих представительствах в социальных сетях, а знаменитости разного уровня зыездности начали наперебой комментировать скандал: кто-то вступился за бренд, а кто-то предрек ему начало конца — мол, в век культуры отмены модному дому надеяться не на что.
На самом деле Balenciaga стал далеко не первым брендом, который оскандалился в результате кампании с участием детей. Мы собрали еще несколько не самых старых примеров рекламы, в которой снимались дети — и которая всех выбесила.
Девочка с бананом
Мерч
Рассылка
Огромный скандал вокруг немецкого автомобильного концерна разгорелся летом 2020 года. На рынок вышла новая семейная машина Audi RS 4. Чтобы привлечь родительскую аудиторию, рекламщики решили поставить перед красным автомобилем маленькую милую девочку, дать ей в руки банан и все это сфотографировать. Слоган кампании был такой: «Заставь свое сердце биться чаще».
Взрыв в социальных сетях последовал незамедлительно. Во-первых, пользователей возмутила опасная поза девочки — потенциально водитель мог не заметить малышку и просто задавить. Во-вторых, люди увидели сексуализацию маленького ребенка с бананом в руке — у этого фрукта слишком много эротических коннотаций, чтобы так бездумно использовать его в рекламе с детьми.
Компании пришлось довольно быстро извиниться перед аудиторией и пообещать не использовать это изображение в будущем. А в интернете стали ходить пародии на этот снимок — у девочки в руках появлялись яблоки, груши, мечи и прочие предметы.
Детские ноги как намек на суицидВот еще один недавний пример, когда аудитория увидела в фотографии совсем не тот смысл, который в нее вкладывали авторы. Болтающиеся ноги мальчика, скорее всего, должны были символизировать детскую радость от прыжков в удобной обуви. Но родители увидели на этом снимке ребенка, совершающего суицид через повешение. Учитывая остроту темы детского суицида, реакция на фотографию была достаточно громкой.
Магазину тоже пришлось быстро отозвать эту рекламную кампанию. Описывая этот случай в своем телеграм-канале о маркетинге, Линор Горалик (признана в России «иностранным агентом») заметила, как важно современным компаниям иметь в своей команде так называемого sensitivity expert (эксперта по чувствительности), который мог бы критически осмыслять весь маркетинговый контент, оценивать риски и масштабы возможных возражений (а также она писала о том, как важно доверять правилу «кажется» — если вам кажется, что фотографию можно понять двусмысленно, ваша целевая аудитория обязательно так сделает).
Расистская надписьD 2018 году в большой скандал попал производитель масс-маркет одежды H&M. В лучших традициях бренда United Colors of Benetton в рекламной кампании новой коллекции толстовок приняли участие дети разных рас, только вот по недосмотру худи с надписью «coolest monkey in the jungle» («самая классная обезьянка в джунглях», что-то типа «первого парня на деревне») досталась чернокожему мальчику. Это совпадение восприняли как акт расизма — и соцсети тут же заполонили гневные отклики.
H&M принесли публичные извинения и перестали использовать это изображение в рекламных целях. Хотя многие пользователи стали говорить, что хоть извиняйся, хоть не извиняйся, но после этого случая они точно перестанут отдавать свои деньги за тряпье этой фирмы (и продажи H&M действительно на какое-то время упали).
Мальчики налево, девочки направоВ 2016 году в передрягу попал и другой известный производитель одежды — Gap. На одном из постеров фирма показала мальчика и девочку в модных прикидах. Только вот образ мальчика был охарактеризован как «начинающий ученый» (у которого, кстати, по иронии судьбы на майке фамилия Эйнштейна была написана с ошибкой). А вот образ девочки был подписан как «светская красавица».
Кажется, первым эту позорную сексистскую рекламную кампанию в своем Твиттере заметил психолог Эндрю Уилсон, и его запись тут же растиражировали разгневанные читатели. Многие пользователи очень остро отреагировали на этот выход (или лучше сказать, выходку) компании Gap, и призвали производителей одежды не приписывать тягу к знаниям исключительно мальчикам.
Интересное по теме
«Я не хочу, чтобы мой ребенок был одет как 26-летний хипстер на вечеринке»: мама возмутилась ассортиментом детской одежды
Сироты в украшенияхА вот и случай, возникший на просторах российского интернета в этом марте. Популярный сайт Wonderzine опубликовал фотосессию, на которой ювелирные украшения бренда Mineral Weather рекламировали дети, «воспитанники одного из московских детдомов».
Издание получило шквал критики — читатели увидели в этих снимках не социальный проект, популяризирующий идею усыновления ребенка из приюта, а сексуализацию и объективацию бесправных детей. Потом выяснилось, что дети хотя и из приюта, но проживают все-таки уже давно в семье, и снимала их сестра — на этот раз Wonderzine вдогонку раскритиковали еще и за публикацию непроверенной информации.
Издание принесло извинения своим читательницам и удалило съемку со своего сайта. И хотя кажется, что ни у кого из участников этой истории действительно не было никакого злого умысла, этот кейс отчетливо показывает, что к токсичной рекламе стали гораздо внимательнее относиться и в России.
