Формы, цвет волос и макияж этих кукол — плод труда десятка маркетологов, дизайнеров и исследователей. Трудно поверить, что меньше десяти лет назад Барби была просто длинноногой блондинкой. Редакторка НЭН Лиза Михальченко написала колонку, в которой рассказала, как куклы Барби стали инклюзивными и зачем это нужно детям.
Мое детство пришлось на 2000-е, а значит, мне выпало играть с классической Барби. Она не могла надеть кроссовки — ее ступни были предназначены только для туфель на каблуках. У нее были длинные густые светлые волосы, улыбка и макияж в розовых тонах. И еще — большая грудь и длинные худые ноги.
В детстве я была уверена, что у всех женщин ноги такие, как у Барби, и у меня будут такие же. Я почему-то не обращала внимание на ноги мамы, тети и воспитательницы в детском саду. Гораздо более правдоподобными казались ноги куклы. Помню, став немного взрослее, и переведя глаза с кукол на реальный мир, я с большим разочарованием увидела, что женские фигуры совсем не похожи на кукольные, а значит, нет смысла ждать, что мои ноги станут как у Барби.
Это воспоминание наводит на мысль, что выпускавшаяся в моем детстве кукла Барби была воплощением описанного Наоми Вульф «мифа о красоте» — набором стереотипов об идеальной внешности, которые навязывают женщинам реклама и журналы. Детей же к жизни внутри этого мифа готовила Барби.
Выходит, что когда мне было пять лет, я получила от в подарок от взрослого мира куклу, которая, готовила меня к жизни в его стереотипах и правилах.
Интересно узнать, что за женщиной была та кукла, в которую я играла в свои пять лет.
Википедия рассказывает об истоках легендарной блондинки так: прообразом куклы Барби была немецкая кукла Лилли начала 50-х, героиня комиксов для взрослых, которые печатались в газете Бильд.
Кукла Лилли — стройная обольстительница в коротком платье — продавалась в журнальных киосках Берлина и вообще-то пользовалась спросом у мужчин, которые покупали ее в качестве сувенира. Детям давать Лилли никто и не думал, пока на куклу не обратила внимание американская предпринимательница Рут Хэндлер.
Она заметила куклу в одной из берлинских витрин и решила, что ту можно вручить ее в руки девочкам всего мира.
Так в 1959 году на свет появилась кукла Барбара Миллисент Робертс. Блондинка, волосы убраны в хвост. Большие глаза, яркий макияж, длинные ноги. Она родом из вымышленного города Уиллоус, штат Висконсин.
Однако, осваивая новые профессии, Барби оставалась все той же фигуристой блондинкой, которая всегда носила высокие каблуки. Например, Барби-подросток продавалась с книгой о диетах, в которой прямым текстом говорилось: «Не ешь».
«В этом и заключается проблема Барби. Как бы Mattel ни пытался представить ее как феминистку, знаменитая фигура Барби всегда затмевала ее деловые наряды. По своей сути она была просто телом, а не персонажем. Это холст, на который общество может спроецировать свои опасения по поводу образа тела», — пишет о Барби журналистка Time Элина Доктертайм, посвятившая кукле большой очерк.
Еще в 90-е образ Барби нравился далеко не всем. Из-за широко распространившихся к тому времени идей феминизма фигуру Барби критиковали даже по телевидению.
Мерч
Рассылка
В 1993 году в Нью-Йорке заявила о себе группа художников-перформеров, назвавших себя «Организацией освобождения Барби» (The Barbie Liberation Organisation) и выступала против того, чтобы куклы учили девочек, что им важнее быть красивыми, чем умными. Художники заявили, что гендерные стереотипы, которые пропагандируют игрушки, вредят детям, и провели несколько перформансов.
Художники купили несколько (информация об количестве разнится: от 12 до 500) говорящих кукол-военных и Барби и поменяли местами установленные в них магнитофончики с голосами. Барби, раньше произносящий фразу «Урок математики — это сложно» или «Давай спланируем свадьбу нашей мечты» вставили «голосовые связки» военного. Кукла стала произносить: «Мне принадлежит месть». Военный же получили голос Барби. По-новому зазвучавших кукол художники вернули на полки магазинов в двух штатах.
Но несмотря на критику, кукла Барбара Миллисент Робертс до начала 2000-х продолжала удерживать 90 процентов рынка кукол.
В середине 2000-х у Барби начались проблемы. Тогда у куклы появились первые конкурентки: куклы Братц и принцессы «Диснея». В 2013 году у нее появилась главная конкурентка — кукла Эльза — героиня мультика «Холодное сердце». Кукла пела песню Let It Go, под которую в мультфильме Эльза превращается из слабой жалеющей себя девушки в сильную и свободную, чем очень нравилась детям.
Еще один конкурент: конструкторы Lego Friends, которые пользовались спросом у девочек, помогли Lego обойти Mattel и стать крупнейшей компанией по производству игрушек в мире в 2014 году. В этот же год продажи Барби упали на 16 процентов.
Интересное по теме
Не отпустим, не забудем: за что мы любим «Холодное сердце»
Все это говорило о том, что Барби переживает кризис идентичности. Тогда-то маркетологи и дизайнеры и решили основательно перепридумать куклу и обратились к идее инклюзивности.
Они решили: чтобы Барби вновь начала соответствовать времени, на ее лице должно быть меньше макияжа, на ногах должны появиться шарнирные лодыжки, чтобы она могла носить и кроссовки, и туфли на каблуках.
В 2016 году Mattel придумала новые пропорции фигуры Барби: стандартную, высокую, миниатюрную и пышную. Еще у Барби появилось два размера обуви для кукол с разными фигурами. Создатели обуви объяснили, что решили не давать размерам номера один и два, чтобы никто не «считал это так, будто один лучше другого».
В 2019 году бренд выпустил куклу-блондинку в инвалидной коляске и куклу-брюнетку с протезом ноги. Также появились гендерно-нейтральные куклы Creatable World. В комплекте с Барби продавалась одежда, аксессуары и парики, которые позволяли детям придумать разные образы для кукол. В 2020 году в коллекции появилась темнокожая кукла с заболеванием витилиго (нарушение пигментации). Еще через год Mattel выпустила темнокожую куклу с прической афро. В 2022 году в продаже появится кукла со слуховым аппаратом.
Эксперименты с разнообразием помогли Mattel увеличить бизнес-показатели: в 2020 году компания продала кукол и аксессуаров Барби на сумму 1,35 миллиарда долларов.
Я захожу в отдел с игрушками в «Центральном детском магазине» на Лубянке. На полках действительно стоят очень разные куклы: барби-лыжница, барби-хоккеистка и барби-строительница. У Барби ноги на шарнирах и разноцветные волосы. Я не нахожу куклу в хиджабе и на инвалидной коляске, но вижу кукол с разными фигурами.
Для меня, игравшей в детстве исключительно с высокой блондинкой, это разнообразие кукол — открытие. Мне кажется, если бы у меня и моих друзей были более разнообразные куклы, то и сюжеты наших игр были бы более сложными и интересными.
Интересное по теме
Девочка с алопецией впервые увидела лысую фотомодель на рекламном плакате, и это ее потрясло
«Ученые считают, что сюжетно-ролевая игра нужна ребенку для освоения социальных ролей. Игрушки и игры отражают эти социальные отношения, — говорит мне психологиня Вера Якупова. — Но выясняется, что нельзя поменять мир детей, не изменив мир взрослых. Мир взрослых меняется у нас на глазах: раньше никто не задумывался, что куклы Барби могут быть другими. Взрослые меняют нормы, а дети адаптируются к ним. Они же новички в нашем мире и только узнают, как все устроено. Взрослые начинают по-другому относится [к окружающей действительности] и учат этому детей. Мы показываем ребенку, что есть разные люди. Здорово, если у ребенка в игрушках отражены все части реальности — разные профессии и жизненные ситуации. Есть же велосипеды, грузовики и машины, так же есть и разные люди, в том числе на инвалидной коляске и другого цвета кожи».
«Тот факт, что мы рассуждаем об этом, говорит о том, что норма отношений сейчас меняется», — считает психологиня.
Действительно, история кукол не заканчивается на приобретенной инклюзивности. Сейчас, как и в 90-е, находятся художники, которые предлагают новый взгляд на то, как должна выглядеть кукла. Недавно на ВВС вышел сюжет про англичанку Эму Келли, которая «ухудшает внешность» кукол. Она «стирает» макияж подержанным куклам, которых покупает в магазине для малоимущих, и наносит более естественный, чтобы те приобретали человеческий облик. Женщина придумала эту акцию, потому что захотела, чтобы ее дочь играла с куклами, которые выглядят естественно: как живые женщины, окружающие ребенка в реальном мире.
Говорит ли это о том, что и Барби станет еще естественнее? Посмотрим.
Но уже сейчас известно, что знакомство с разнообразием мире — в том числе и с помощью игрушек — помогает ребенку развивать социальные навыки, терпимость, открытость и готовность впитывать чужой и делиться своим опытом. Погружение в другие культурные, расовые и религиозные контексты дает ребенку объемную картину мира, который он воспринимает как место, где разность опыта, внешние отличия и условия образа жизни не делают одних людей лучше других.
