Малыши и многоступенчатый уход. Как дети продвигают косметические бренды в соцсетях

Журналисты The Guardian провели расследование и обнаружили сотни видео, в которых дети (скорее всего, младше 13 лет) рассказывают о своем ежедневном уходе за кожей. Некоторым из них меньше пяти лет. Существуют ролики, посвященные уходу за кожей, в которых появляются двухлетние малыши, — это вызывает опасения насчет масштабов влияния индустрии и отсутствия должных механизмов защиты детей-инфлюэнсеров.

В ходе исследования было проанализировано 7,6 тысячи видео в TikTok. В 400 из них об уходовых процедурах рассказывают дети, которым, судя по всему, еще не исполнилось 13 лет. В 90 из них скорее всего продемонстрированы дети младше пяти лет — в том числе младенцы и тоддлеры.

Более тысячи видеороликов содержат материалы с участием лиц, чей возраст, предположительно, не достигает 18 лет, — это почти каждое седьмое видео в выборке.

По содержанию не всегда ясно, какие отношения связывают ребенка и бренд, продемонстрированный в ролике, но многие публикации напоминают рекламные.

Интересное по теме

Zara, Balenciaga и H&M: бренды, которые извинялись за рекламные кампании с детьми

Дерматологи отмечают, что детям не нужен многоступенчатый уход. А новый тренд провоцирует тревогу по поводу внешности во все более раннем возрасте. Один дерматолог рассказала, что ей все чаще приходится успокаивать детей и объяснять им, что то, что родители считают недостатками, на самом деле — просто нормальная кожа.

В одном из проанализированных постов ребенок младшего школьного возраста выполняет процедуры по уходу за кожей перед уроками. Она показывает продукты на камеру, объясняет, что хочет добиться эффекта glass skin (буквальный перевод с английского — «стеклянная кожа», этим термином описывают хорошо увлажненную и гладкую кожу).

В другой публикации мама держит двухлетку и просит ее произнести: «Добро пожаловать в моей уход за кожей». Затем она наносит на лицо малышки что-то похожее на увлажняющий крем. В посте использовался хештэг toddlersoftiktok — малыши в TikTok.

Анализ The Guardian появился после того, как в марте итальянское антимонопольное ведомство объявило о проверках в офисах Sephora и Benefit Cosmetics (принадлежат французской LVMH) в рамках расследования того, как эти бренды продают свои товары по уходу за кожей детям.

В некоторых случаях девочки, которые все еще учились в начальной школе, могли стать целевой аудиторией при продвижении масок для лица, сывороток и предотвращающих старение кремов, предназначенных для взрослых, уточнил регулятор.

В LVMH заявили, что готовы сотрудничать с властями, и добавили, что соблюдают действующие в Итали нормы и правила. От дальнейших комментариев компания отказалась.

Журналисты нашли доказательства, что во многих случаях молодые люди, которые появляются в роликах в TikTok, получили косметические продукты бесплатно в обмен на публикацию о бренде в рамках программ, открытых для юных инфлюэнсеров.

Дети в кино, на телевидении и в модельном бизнесе защищены законами, в которых установлена продолжительность рабочего дня, размер заработной платы и меры защиты. Законов, которые бы защищали детей в соцсетях, не существует.

Член парламента и представитель Либерально-демократической партии Великобритании по вопросам науки, инноваций и технологий Виктория Коллинс заявила, что результаты расследования The Guardian «вызывают сильное беспокойство» в отношении того, что «превратилось в мрачный и эксплуататорский уголок интернета».

Она назвала это «опасным двойным стандартом»: контент детей-инфлюэнсеров часто набирает тысячи просмотров и обеспечивает продажи в социальных сетях. В партии призвали устранить пробел в регулировании, так как из-за этого молодые люди оказываются в уязвимом положении и могут быть подвергнутся эксплуатации.

Некоторые родители публикуют контент ради развлечения или чтобы запечатлеть моменты из семейной жизни. Однако, по мнению экспертов, отсутствие четких защитных мер все еще сопряжено с рисками, в частности, когда дети появляются в материалах, которые привлекают внимание аудитории.

Дерматологи также предупреждают, что детям по большей части не требуется уход за кожей, а в некоторых случаях может навредить.

«Большинству детей не требуется какой-либо уход, кроме мягкого мыла, обычного крема, если кожа сухая, и солнцезащитного крема, если ребенок находится на улице. Нынешний тренд на многоступенчатый уход ради сияния или против старения у детей продиктован соцсетями и маркетингом, а не дерматологами», — отметила дерматолог Эми Перкинс.

Ее коллега, Эмма Веджворт заявила, что маленькие дети не должны появляться в социальных сетях или рассказывать о повседневном уходе за кожей.

«У маленьких детей нет необходимых знаний, навыков и возможности понять, подходит ли то или иное средство для их кожи», — добавила она.

В десятках изученных журналистами видео дети и подростки «распаковывают» продукты, присланные брендами. Они оценивают, тестируют и рекомендуют косметические средства. В одном из таких роликов девочка зачитывает записку от бренда — ее просят поделиться своими мыслями о продукте со сверстниками, а также отметить бренд.

Интересное по теме

Кид-флюенс — самый летний тренд: дети решают, где проводить отпуск

В другом видео мама представляет зрителям свою десятилетнюю дочь и сообщает, что та давно хотела попробовать средства по уходу за кожей. Женщина объяснила, что ей прислали продукты от компании Benefit Cosmetics на пробу. Затем она наносит их на лицо дочери и заявляет, что теперь ее кожа светится. Каких-либо доказательств, что бренд отправил свои продукты для ребенка, нет.

В то же время количество брендов, которые выпускают продукты по уходу за кожей специально для детей и подростков, растет. Среди них Rini, запущенный в ноябре. Дерматологи назвали его «антиутопичным», так там есть маски для лица для четырехлеток. Еще один пример — Pipa Skincare, предназначенный для детей в возрасте от восьми до 12 лет. Он появился в 2024 году.

«Важно четко разграничивать возрастные группы. Контент с участием маленьких детей, особенно малышей, вызывает особые опасения. Мы не поддерживаем подобные виды контента и маркетинговые компании и не принимаем чем-то подобном участия», — заявили в Pipa Skincare и добавили, что не работают с аффилированными лицами младше 18 лет, а любые материалы, в которых есть несовершеннолетние, требуют участия родителей.

В бренде Glow Hub отметили, что их основная аудитория — те, кто родились в период с 1997 по 2012 год.

«Glow Hub серьезно относится к своей ответственности в рамках этой возрастной категории и активно внедряет меры, помогающие обеспечить безопасное и осознанное использование средств по уходу за кожей», — подчеркнули в компании.

Соосновательница бренда по уходу за кожей Yes Day Даниэль Грандерсон рассказала, что создала средства для ухода за кожей, которые были протестированы дерматологами. Продукты был специально созданы с учетом возраста — для детей младшего подросткового и предподросткового возраста. Все формулы прошли клинические испытания на детях в возрасте от десяти до 16 лет, чтобы убедиться, что продукты безопасны и эффективны.

Представитель бренда Bubble заявил, что контент, на который ссылаются журналисты The Guardian, не имеет «никакого официального отношения» к компании.

«В более широком смысле мы не поддерживаем и не поощряем, чтобы маленькие дети появлялись в материалах, посвященных уходу за кожей, особенно если речь идет о повседневном уходе или о продуктах, которые не соответствуют возрасту», — уточнили в Bubble.

Представитель бренда добавил, что его генеральный директор — мать двоих маленьких детей. В компании осознают, что «малышам не нужен повседневный уход, не считая солнцезащитного крема». Там также напомнили, что продукты Bubble не предназначены для детей: «это разработанная дерматологами, клинически подтвержденная система, созданная для широкого спектра проблем с кожей».

В бренде Byoma рассказали, что 85% их потребительской базы — люди в возрасте от 18 до 35 лет.

«Наши маркетинговые усилия, партнерства и работа в розничной торговле сосредоточены на этой основной группе потребителей, которые активно ищут эффективные, научно обоснованные средства по уходу за кожей», — объяснили в компании.

The Guardian отслеживали материалы в TikTok, используя три недавно созданных в социальной сети аккаунта в период с 28 октября по 17 ноября прошлого года. Журналисты отслеживали хэштеги и публикации, связанные с уходом за кожей. Выборка не отражает весь контент по данной теме на платформе, но она дает представление о том, насколько масштабно и заметно присутствие детей в этой сфере.

Анализ видео показал, что ролики с участием маленьких детей имеют более высокий уровень вовлеченности: в среднем каждое видео набирало 55,4 тысячи лайков, комментариев и репостов по сравнению со средним показателем по выборке в 36 тысяч взаимодействий. При этом видео, где присутствуют взрослые без детей, набирают больше просмотров.

Представитель TikTok заявил, что контент, посвященный уходу за кожей и здоровому образу жизни, утвердился во всех социальных сетях уже более десяти лет назад. В компании отметили, что в примерах, представленных The Guardian, родители активно контролировали процесс. Также в TikTok подчеркнули, что существует большое сообщество экспертов, использующих платформу для распространения информации об уходе за кожей.

Отдельные данные, полученные из рекламной библиотеки TikTok, показывают, что Boots (британская сеть аптек и магазинов косметики) нацеливала рекламу ретиноидов на пользователей в возрасте от 13 до 17 лет. При этом использование ретиноидов не рекомендуется для молодой кожи, поскольку это сильнодействующее антивозрастное средство.

В самой компании подчеркнули, что «используют строгие возрастные ограничения в социальных сетях, чтобы гарантировать, что реклама показана исключительно взрослым пользователям в возрасте от 18 лет и старше».

«Мы признаем, что в связи с этим в 2024 году произошла ошибка, допущенная человеком, но мы не сомневаемся, что это был единичный случай», — уточнили в Boots.

Председатель комитета по вопросам науки, инноваций и технологий в Палате представителей Чи Онвура сообщила, что недавно они получили данные о масштабном и тревожном росте продвижения косметических товаров среди детей в социальных сетях (зачастую без должного регулирования), «несмотря на то, что такие продукты могут содержать потенциально опасные ингредиенты, например ретинолы и кислоты».

«Мы нуждаемся в более строгом и оперативно реагирующем режиме онлайн-безопасности, чтобы не подвергать людей опасности, особенно детей», — резюмировала она.