Как маркетологи придумали возраст между детством и подростковостью

Сегодня фразы «предподростковый возраст», или tween (от англ. between — между: между детством и подростковым возрастом), звучат привычно. Но еще несколько десятилетий назад такой возраст практически не выделяли. В 80-е маркетологи англоязычных стран, прежде всего США и Великобритании, его буквально придумали — девочки восьми-12 лет стали заметной и очень ценной аудиторией. Однако к 2020-м твины утратили значение для индустрии товаров и развлечений. Елизавета Слюсарева-Гольдэ рассказывает, как это произошло.

До твинов: teenyboppers, subteens и первые попытки назвать «возраст между»

До 1980-х годов существовали предшественники твинов. В 1950–1960-е среди девочек-подростков выделяли teenyboppers (англ. младший подросток, увлеченный поп-культурой) — чаще всего в контексте фанатской культуры: девочки, которые кричат на концертах Элвиса Пресли или украшают комнаты фотографиями любимого участника Beatles. Но teenybopper — это скорее просто поклонница, категория, не дотягивающая до отдельного рыночного сегмента. Параллельно магазины одежды использовали слова subteen и preteen, но эти обозначения долго оставались внутри розничной торговли и не превращались в устойчивую идентичность.

1987 год: маркетологи увидели покупательную силу твинов

Одно из первых упоминаний термина tween в массмедиа относится к 1987 году. В 1989 году журналистка Элис Кунео в статье «Поколение детей, которых хотят все» написала о миллионах американских детей от девяти до 15 лет, которые уже перестали быть просто получателями карманных денег. У них еще не было финансовой самостоятельности, но они могли просить, убеждать, выбирать, формировать семейные покупки, называть конкретные бренды и все чаще становились голосом, к которому родители прислушивались.

Твин знает бренды, аргументирует, просит конкретные товары, влияет на выбор еды, одежды, развлечений, школьных принадлежностей и косметики. Его сила — не в собственных деньгах, а в способности направлять покупки взрослых.

Маркетологи быстро поняли: перед ними огромный рынок. Так началась история твин-поколения. Рынок начал рассматривать девочек предподросткового возраста как аудиторию, чье взросление можно оформить, упаковать и продать.

Интересное по теме

У трехлетней девочки начался преждевременный пубертат, вероятно, из-за гормональных препаратов матери

Как твины стали «стоящей» аудиторией

Появление твин-культуры было связано не столько с психологией развития, сколько с экономикой. В 1980-х семьи становились меньше, при этом люди жили дольше и у ребенка могло быть больше живых дедушек и бабушек, а значит, больше подарков, внимания и ресурсов. У детей появлялось больше карманных денег и больше влияния на семейные решения.

Одновременно менялся медиарынок. До этого телевидение в основном ориентировалось на мальчиков — девочки считались второстепенной аудиторией. Но затем производители игрушек и медиа обнаружили, что девочкам можно продавать не просто отдельный товар, а целую вселенную вокруг него. Так появились проекты вроде Strawberry Shortcake — кукла, вокруг которой выросла целая вселенная из мультфильмов, игрушек, одежды, школьных принадлежностей, постельного белья и аксессуаров. Девочкам продавали уже не отдельный товар, а возможность стать частью любимого мира.

Девочки предподросткового возраста впервые стали самостоятельной и очень ценной аудиторией.

Золотой век твин-культуры: Disney Channel, Justice, Claire’s

В 1990-е и 2000-е твин-культура стала полноценной индустрией. У детей восьми–12 лет появились свои сериалы, свои магазины, свои ритуалы взросления и свои эстетические коды. Disney Channel с сериалами вроде «Лиззи Магуайр», «Ханна Монтана», «Волшебники из Вэйверли Плейс» и «Держись, Чарли» создавал безопасный переходный «коридор» между детством и подростковостью. Эти шоу не были совсем детскими, но и не были взрослыми. Они помогали ребенку примерять подростковую идентичность без резкого прыжка во взрослый мир.

Магазины детской одежды Justice и Claire’s выполняли похожую функцию в торговых центрах. Justice продавал яркую, нарочито твин-одежду: пайетки, смайлики, леопардовые принты, броские цвета. Claire’s предлагал аксессуары, блески для губ, первые серьги, коллекционные мелочи и даже прокол ушей как важный ритуал взросления. Это были не просто магазины. Это были пространства, где девочка могла почувствовать: «Я уже не маленькая, но мне не нужно сразу становиться взрослой».

Психология твина: быть особенной и одновременно принадлежать группе

Маркетинговые исследования того времени очень точно уловили внутреннее противоречие этого возраста. Твин хочет самостоятельности, но все еще нуждается в одобрении родителей. Хочет быть уникальной, но боится выпасть из группы сверстников. Не хочет выглядеть «малышкой», но еще не готова к взрослым кодам подростковости.

Отсюда огромная чувствительность к тому, что используется на виду у других. Одежда, еда, рюкзак, косметичка, телефон, аксессуары — все может стать социальным риском. Если вещь кажется «детской», она угрожает статусу. Если слишком взрослая — тоже может быть неуместной. Именно поэтому твин-рынок когда-то был так точен: он продавал не просто товары, а ощущение «достаточной взрослости, но без опасного перебора».

Твин-культура была не только про продажи. Это была промежуточная ступень — между Барби и взрослой косметикой, между мультфильмами и сериалами для старших подростков. Между детством и взрослостью.

Интересное по теме

Как пубертат лишает девочек уверенности в себе

Что случилось потом: смерть кабельного телевидения и исчезновение «возраста между»

В середине 2010-х кабельное телевидение потеряло прежнее значение, Disney Channel утратил массовую аудиторию. С исчезновением кабельного телевидения и ростом YouTube, TikTok и стриминговых платформ исчезли специальные пространства для восьми- 12-летних. 11-летняя зрительница может оказаться между детским мультфильмом, adult drama, бьюти-блогом, фитнес-рутиной и рекламой уходовой косметики — и все в телефоне. В результате взросление не столько сопровождается, сколько ускоряется.

Коллапс твин-рынка — это не исчезновение детского потребления. Дети продолжают влиять на покупки, и иногда даже сильнее, чем раньше. Но исчезла отдельная прослойка товаров, медиа и символов, созданных специально для переходного возраста. Раньше рынок говорил: «Ты между». Теперь он все чаще говорит: «Ты уже можешь хотеть то же, что взрослые». Новый цифровой рынок стирает границу: ребенок становится просто еще одним пользователем, зрителем, потребителем, потенциальным покупателем взрослой эстетики.

Sephora kids как симптом

Феномен Sephora kids показывает, что пришло на смену старому твин-рынку. Раньше первая косметика была скорее игрой во взросление: блеск для губ, лак, аксессуары. Теперь девочки десяти–12 лет интересуются взрослыми skincare-брендами, антивозрастными средствами и эстетикой инфлюенсеров. Это уже не игра, а раннее включение во взрослую потребительскую модель.

Главный вопрос для мам: кто сопровождает дочек на этом пути

Если раньше переход от детства к подростковости «обыгрывался» через книги, журналы, телешоу, подростковые бренды, то сегодня эту роль все чаще берут на себя TikTok, YouTube, алгоритмы рекомендаций, блогеры и инфлюенсеры.

Тогда между ребенком и взрослым миром существовало больше промежуточных ступеней. Сегодня доступ к контенту практически не имеет возрастных границ, а значит, дети сталкиваются с вопросами взросления значительно раньше.

Именно поэтому современным родителям особенно важно интересоваться тем, какой контент смотрит ребенок, кто формирует его представления о теле, внешности, отношениях и взрослении. И самим активно включаться в этот процесс. Разговоры о взрослении, телесных изменениях, самооценке и личных границах необходимо начинать лет с семи-восьми. Взрослый мир оказался рядом с ними гораздо раньше, чем это было у предыдущих поколений.